The Blog

Tedarik Zinciri Süreçleri: CRM / CSM / DM
Şubat 4th, 2015tedarik zinciri yönetimi, Yalın YönetimLütfi Apilioğulları 0 Comments

CRM (Customer Relationship Management): Birçok şirket, ürünlerini o ürün kategorisinde alım yapan herkese satmak ister – ancak müşterilerin istek / beklentileri ve alım gücü değişkenlik gösterir. Dolayısı ile, firmalar hedef alacakları müşterilerin karakteristiklerini belirlemek zorundadır. Bir şirketin birden fazla segmenti olabilir. Ancak her segmente özel ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon planlaması gerekir. (ör: McDonald; Anne/çocuk, genç, yaşlı gruplar için farklı stratejiler izler)

CRM genel olarak müşterinin elde tutulması ve geliştirilmesi için gerekli olan ilişkilerin nasıl yöneticiliğinin altyapısını oluşturmaktan sorumludur. Bir başka ifade ile öncelikli olarak müşterilerin hizmet / servis seviyeleri beklentilerine göre sınıflara ayrıştırılması sürecini yönetir. Ciro, servis seviyesi gibi alanlarda daha farklı beklentileri olan müşterileri key_account olarak tanımlar. Diğer müşterileri ise yine birbirine yakın hizmet / servis beklentilerine göre gruplara ayırarak farklı segmentler oluşturur. Bu süreç aslında her bir müşteri için gerekli kriterlerin tanımlanması ve yine her bir segment / key_account için özel ekiplerin kurulması, performans göstergelerinin tanımlanması aşamasıdır.

crm

Bu aşama sonunda her bir segment / key_account için PSA (product service agreement) hazırlanması gereklidir. Segmentler için genelde birbirine yakın, standart PSA’ler hazırlanabilir iken, key_account’lar için ise tamamen müşteriye özel (tailored PSA) hazırlanması gereklidir.

PSA, genel olarak ilgili segment ile ilgili; karlılık beklentileri, büyüme potansiyeli, rekabet politikaları, pazar bilgilerine ulaşım yöntemleri, pazar payları, teknoloji seviyesi, kaynakların yeterliliği, dağıtım kanalları gibi bilgileri içerir.

  • Segmentlerin büyüklüğü ve arzuları zaman içinde değişebilir. Bu nedenle, segment yaklaşımları sürekli güncellenmek zorundadır. Örneğin, segment değişik beklentiler – ekonomik koşullardan dolayı küçülüyorsa ve şirketin markasından memnun olanlar daha ucuz markaya yöneliyorsa  – şirket iyi konumdaki ürün ‘ün fiyatını düşürmek yerine, alternatif ikinci bir marka oluşturmalıdır. (Ör: Gap – Old Navy adlı yeni bir marka oluşturdu)
  • Her segmentin karlılığının ölçülmesi gerekir. Düşük karlı segmentler yerine yüksek karlı / hızı büyüyen segmentlere geçilmesi. (HP’nin yavaş büyüyen PC bölümünü satıp – Apple’in başını çektiği tablet piyasasına girmeye çalışması)
  • Her bir müşterinin karlılığının ölçülmesi gerekir. Çok az alım yapan ya da fazla maliyetli müşterilerin farkedilmesi gerekir. Ayrıca, müşterinin kaç yıl daha müşteri olarak kalacağı, ne kadar alım yapma ihtimali olduğu ve firmanın her yıl ne kadar kazanacağı öngörülmelidir.
  • Durgunluk dönemi, önem stratejisi. Segment içinde farklı yapıda kesimler olabilir. Durgunluk döneminde birden fazla alt segmente hizmet veren firma – bunlardan hangisini bırakacağını net olarak belirlemelidir.

CSM (Customer Service Management): CSM firmanın müşteriye bakan yüzüdür. Gelen siparişler doğrultusunda stok kontrolü, teslimat / sevkiyat bilgileri gibi sipariş bilgilerinin, tek kontak tarafından müşterilere sunulması ve bu bilgilerin temini için üretim / lojistik gibi bölümler ile etkin iletişimin sağlanmasından sorumludur. Bir bakıma CRM’in hazırlamış olduğu PSA’ların uygulamasını yapan kısımdır.

csm

DM (Demand Management): DM, müşteri gereksinimleri ile firma kapasite kayakları arasındaki dengelemeyi sağlayan süreçtir. Teknik olarak; 1) Forecast’ların alınıp, konsolide edilmesi, 2)Konsolide forecast’lerin üretim, satın alma ve lojistik gibi birimler ile senkronizasyonun sağlanması ve 3)Operasyonlarda beklenmedik bir durum olması karşısında, müşteri servis seviyesinin etkilenmeden süreçlerin devamlığı için B planı hazırlaması olarak tanımlanabilir.

Buradaki en kritik süreç forecast tekniğinin / yaklaşımının belirlenmesidir. Bu süreç için genelde iki farklı yöntem bulunur. 1) Yargısal ya da sezgisel, 2) Nedensel ve 3) Zaman serileri yöntemleri.

  • Yargısal yöntemler genelde satış ekibinin tahminleri, geçmiş satış verileri, satış projeksiyonları, promosyon planları, kurumsal satış politikaları, pazar araştırması ve üst yönetimin görüşleri doğrultusunda yapılır. Ancak bir çok firma sadece yargısal yöntemler ile talep tahminlime yapılmasının ciddi derecede sapmalara sebebiyet verdiğini görmüştür. Çünkü tahmin – adından anlaşılacağı üzere tahmindir ve riskler ile doludur.
  • Nedensel yöntemler, geçmişe ait verilerin olması, tahmin edilecek faktörler arasında ilişki olması ve diğer içsel / dışsal faktörlerin tanımlanabilir olması durumunda kullanılabilir. Bu aşamada hem veriler arasında ilişki olup olmadığını anlama (korelasyon 1’e yakın mı ?) hem de gelecek durum tahminlemesi için doğrusal regresyon modellemesinden yararlanılır.
  • Zaman serisi yöntemleri de aslında bir çeşit regresyon modellemesidir. Bu yöntem de bağımsız değişken yerine, bağımlı değişkene karşılık gelen tarihsel bilgi kullanılır.

Leave a Reply


9 × = kırk beş

Affiliates

Follow Me On The Web!

Join Lean Ofis | Turkey

Yalın Yönetim

Lean Ofis | Blog üyelik için

Tesekkürler