The Blog

Tüketim zinciri ve pazarlama (yeni ürün devreye alma)
Ağustos 29th, 2012-Satis ve Pazarlama, Yalın YönetimLütfi Apilioğulları 0 Comments

Kotler meşhur kitabında pazarlamanın tanımını fırsatları bulmak ve doldurmak olarak yapar. İster pazara ilk giren ve yön veren olun – ister pazarı takip eden olun her iki durumda da inovasyon yeteneğiniz ve hızınızın olması gereklidir. Kuşak farkı kavramının ortalama üç yıla geldiği günümüz koşuıllarında bugün artık değişimin gerekliliğinden ziyade değişim hızının ne denli etkin olduğu tartışılmaktadır. Firmaların değişime ve gelişime adapte olabilme yetenekleri artık ciddi bir rekabet üstünlüğü durumuna gelmiştir.

Kısaca günümüz firmalarının önünde iki seçenek vardır. Ya değişim ya da yok olma ile karşı karşıya kalmak. !

Değişim herkesin istediği ancak oldukça azınlığın gerçek manada başarabildiği bir süreç. Aslında süreçden ziyade sürekli bir olgu, hayatımızın vazgeçilmez bir parçası. Peki bizi değişime zorlayan unsur nedir ?
Cevap çok basit. Müşteri beklentileri ve bu beklentilerin inanılmaz bir hız ile değişkenilik göstermesidir. Yıllar önce aldığımız bir walkman artkı kimse tarafından kullanılmıyor, yada kimse artık kablolu modemler ile internete bağlanmıyor ise bunun nedeni müşteri beklentilerinin değişmesidir. Beklentiler sürekli artıyor, gelişiyor. Eskiden popüler olan ürünümüz artık pazar tarafından talep görmüyor. O halde değişim için önceklikle müşteri beklentileri çok iyi anlamalı ve bu beklentilere tam karşılık verecek stratejileri geliştirmeli ve uygulamalıyız.

Günümüzde çok genel anlamı ile üç grup şirket var diyebiliriz.

1-Pazara ilk giren ve teknolojiye yön veren firmalar. Bu firmaların çok gelişmiş inovasyon yetenekleri vardır ve genelde de talep oluşturan pazarlama ilkeleri ile hareket ederler. Yani daha önce kimsenin aklına gelmemiş bir ürün ya da hizmeti geliştirerek, piyasaya sunarlar ve pazara ilk girdikleri içinde muazzam kar elde ederler. Apple, Google gibi teknoloji firmaları bu firmalara en güzel örneklerdir.

2-İkinci grup şirketler ise ilk grup gibi inovatif olamasalar da hılzı birer takipçi olma stratejisini izlerler. Yani pazarı harekete geçiren değil – Pazar tarafından harekete geçirilen olurlar. Gereksinimleri karşılayan pazarlama ilkeleri ile hareket edip , değişim ve adaptasyon yeteneklerine göre pazardan ilk grup haricinde kalan paydan kısmi bir bir pay alma çabasındadırlar. Bu gruba örnek olarak sonradan piyasaya çıkan tablet pc ‘ler ya da akıllı telefon üretici firmaları gösterebiliriz.

3-Üçüncü grup ilk iki gruba göre oldukça zayıf hatta hiç olmayan inovasyon yetenekleri ile genelde taklit, ya da al sat yaklaşımı ile pazardan pay alma çabası içindedirler. Pazar olgunlaşmış ve hatta yeni inovasyonlara gebe halde iken pazara girerler ve genelde düşük fiyat düşük kalite yaklaşımı ile pazardan pay almak isterler. Özellikle hiçbir arge yatırımı yapmadan, bavul ticaretinin bir üst versiyonu olan konteyner ticareti bunun en güzel örneklerindendir.

Bu noktada da ortaya çıkan en öncelikli unsur organizasyon olarak bizlerin ne denli hızlı öğrenebildiğimiz ve değişebildiğimizdir. Yani yeni pazarlar nasıl oluşturabiliriz, ya da oluşan bir pazarda nasıl daha etkin fırsatlar yakalayabiliriz.

Toyota’nın yalın konseptinde ki en önemli unsurlarından birisi değer zincirine odaklanmaktır. Değer zincrine odaklanarak müşteri tarafından anlamı olmayan faaliyetleri ortadan kaldırarak kayıpları elimine etmeye ve üründe kalite ve maliyet anlamında en ideal noktaya gelmeyi hedefler. Bu sürece genelde tedarikçisinden başlayıp – ürün müşterisinin eline geçinceye kadar olan kısıma kadar inceler.

Şimdilerde bu sürece ilave olarak tüketim zinciri adı altında ilave bir süreç daha takip ediliyor yukarıda bahsettiğim pazara yön veren ve ilk giren şirketlerde. Ürün üretildikten sonra müşterinin ürünü satın alması, kullanması ve elden çıkarmasına kadar ki tüm halkaları detaylıca inceleyip, fark oluşturucu yenilikleri yapabilmek için tüketim zinciri haritalarını kullanıyorlar yeni fırsatalar bulabilmek ve daha farklı ürünler geliştirebilmek için.

Aslında bu süreç değer zincirinin devamı niteliğindedir. Klasik olarak sevkiyat aşamasına kadar olan değer zinciri ; bu süreç ile ürün elden çıkarılıncaya kadar ki halkaya kadar incelenmiş olunmaktadır.

Müşterinin ürünün ya da hizmetin nasıl farkına vardığından, seçimini nasıl yaptığına ; ürünün müşteriye nasıl ulaştırıldığından, nasıl monte olduğuna; ürünün gerçekte ne amaç için kullanıldığından , kullanım aşamasında hangi konularda yardıma ihtiyacı olduğuna; ürünün tamir ve bakımının nasıl yapıldığından, nasıl ve hangi durumlarda elden çıkarıldığına kadar bir çok süreç detaylıca incelenmektedir. Bu sayede ürün hakkında ki artı ve eksiler daha net ortaya çıkmakta, Pazar beklentileri daha iyi anlaşılmakta ve çok daha etkili yeni ürünlerin geliştirilebilmesine olanak sağlanmaktadır.
(Kaynak : Ian C.McMillan “Discovering new points of differentiation” Harward Business Review)

Gerek değer zincirinde gerek ise tüketim zincirinde ki en önemli ortak özellik ; Yerinde görme(genchi genbutsu) ve problem çözme yetkinliğidir. Yalın konsept zaten gerçekte bu iki temel üzerine kuruludur. İster mevcut bir ürünü üretin isterseniz yeni bir ürün geliştirin her ikisinde de öncelikli olarak değerin oluştuğu yerde olmanız gerekir. Üretim alanı ya da Pazar.

Yeni ürün geliştirme (pazarlama) sürecini aslın bir problem çözem süreci olarak algılayabiliriz.

Kotler, Pazarlama stratejisi ve yalın problem çözme stratejisi

Yeni ürün geliştirme aşamasında ki en öncelikli konu araştırmadır (research). Yani Pazar neyi talep ediyor,müşterilerin davranışları ve tercihleri nasıl farklılık gösteriyor gibi kritik soruların cevabının bulunmasıdır. Bu süreç için oldukça kapsamlı bir saha çalışması gereklidir. Yani bir problemi araştırır gibi pazarın gerçek beklentisinin anlaşılması sürecidir.

Biz buna yalında problemin tanımlanması, açıklığa kavuşması süreci diyoruz.

Bu aşamadan sonraki süreç kısımlara ayırma (segmentation), hedefleri belirleme (targeting) ve konuşlandırmadır (positioning) sürecidir. Araştırma boyutları tüm müşteri kesimlerine hitap edemeyeceği için , Pazar kesimlere ayrılır ve her bir kesim için başarı için gerekli koşullar ile kendi güçlü olduğunuz koşullar mukayese edilerek girilecek segment belirlenir ve hedefler tespit edilir. En nihai olarak da ürünün piyasada ki üstünlüğünü ya da farklılığının müşterilerin benliklerine yerleştirilemesi süreci tamamlanır.

Biz buna yalında problemin pareto analizi ile parçalara ayrılması, hedefleri belirleme ve problemin kök nedenini bulma süreci diyoruz. Bir fili bir oturuşta yiyemeyeceğiniz için önce parçalara ayırıyor, hedefimizi belirliyor ve sonra o parçaları tek tek bitiriyoruz.

Yeni ürün geliştirme ya da pazarlamada ki en can alıcı süreçlerden birisi de taktik pazarlama sürecidir (marketing mix).4P diye bilinen ürün(product), fiyat(price), yer(place) ve promoson(promotion) pazarlama stratejileri karışımı ile ürünün kendisi, fiyatı, teslimat ve garanti koşulları, dağıtımı ve reklam, promosyon gibi konular ile ilgili stratejiler tartışılır ve karara bağlanır.

Biz buna yalında problemin kök nedenlerine karşı uygulanacak karşı önlemlerin ya da çözüm planlarının geliştirilmesi süreci diyoruz. Yani bir önceki süreçte tespit ettiğimiz kök nedenleri nasıl ortadan kaldıracağımızın planlanması aşaması.

Strateji ve planlama süreci sonrasında ki süreç uygulama sürecidir (implementation). İlk süreçlerde belirlenen pazara, belirlenen ürün, belirlenen fiyat ve dağıtım koşulları ile sunulmalı ve satışı artırmak için çalışılmalıdır. İşin can damarı aslında burasıdır. Bir çok iyi strateji bu aşamanın iyi yönetilememesi sonucunda başarızlığa uğramaktadır. (Thomas Bonoma,the marketing edge, 1985)

Biz buna yalında çözümlerin denenmesi süreci diyoruz. Yani bir önceki süreçte belirlemiş olduğumuz aksiyon planın hayata geçirilmesi aşamasıdır.

Yeni ürün geliştirmede ki son aşama ise kontrol aşamasıdır (control). Yapılan planların ve bu planlar doğrultusunda gerçekşelen uygulamaların sonuçlarının ne denli hedefler ile örtüştüğünün karşılaştırılması ve gerekli önlemlerin alınası aşamasıdır. Bir organizasyonun en önemli özelliklikleriden birisi öğrenenebilme  ve öğrendiklerini uygulayabilme yeteneğidir. Bu da ancak – geri besleme ve düzeli kontrol ile tesis edilebilir.

Biz buna yalında sonuçları ve süreçleri karşılaştırma süreci diyoruz. Alınan aksiyonların başarı ile yerine getirilip getirilmediğini ve alınması gereken başkaca önlemler olup olmadığını bu seklilde kontrol ediyoruz. Eğer sonuçlar istenildiği gibi değilse – sürecin an başında itibaren nerede yanlış yapıldığını irdeliyor ve yeniden aksiyonlar geliştirip, denemeler yapıyoruz. Ta ki problem tamamen ortadan kalkıp,çözüm standartlaştırılana kadar.

Leave a Reply


8 + dokuz =

Affiliates

Follow Me On The Web!

Join Lean Ofis | Turkey

Yalın Yönetim

Lean Ofis | Blog üyelik için

Tesekkürler